营销后半场,解锁私域运营新姿势

导读:9月10日,以云端方式召开的2020年度腾讯全球生态大会上,腾讯高级副总裁、腾讯广告腾讯智慧零售负责人林璟骅首次提出了私域业态的定义,成为各界关注的焦点。对于私域的诠释,无论是...

  9月10日,以云端方式召开的2020年度腾讯全球生态大会上,腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅首次提出了私域业态的定义,成为各界关注的焦点。对于私域的诠释,无论是新词“私域业态”还是19年才刚冒头的“私域流量”,业界几乎有个共识:疫情前是在边缘不断试探的概念,疫情后则是求存发展的命脉。

  一场新冠疫情,社会与企业的发展、营销环境、生活与消费习惯等等已然发生改变。面对巨变,展望营销后半场,私域运营如何进阶?品牌私域化如何创新?无独有偶,就在腾讯全球生态大会前,9月5日,第55届中国(广州)国际美博会的中国社交新电商大会上,蓝莓营销CEO谢绫丹就品牌IP电商及私域化的创新突围进行专题分享。

  (蓝莓营销CEO 谢绫丹)

  天下苦流量久矣,私域运营成破局利器

  随着流量红利触顶,公域流量的竞争越来越大,同时,媒介渠道与内容形式的多元化,消费触点的碎片化都在减弱广告和品牌营销的效率。面对一路飙升的流量成本,换来的却极有可能是成交转化每况日下的低效流量,商家与品牌也陷入了引流“不砸钱是等死,砸钱是找死”的两难境地。此时的零售电商,急需开辟出另一条流量通道。

  相较于昂贵且被反复收割的公域流量,私域流量作为品牌的“私有财产”,其获客成本更低,是通过运营,沉淀在品牌自己的流量池里自然形成,不仅可触达、可识别、可运营,而且更精准,流失率也更低。这对品牌及企业打破流量增长瓶颈至关重要,也使得私域运营成为了众多品牌与营销人的热衷。

  以快时尚服装品牌UR为例,疫情期间,UR调动线下300家门店的近500名导购,用企业微信盘活了1000万会员,3月线上销售额环比增长超50%。无论是早已在私域里布局的完美日记,还是今年上半年入局的UR、屈臣氏等品牌,都取得了不凡的成绩。

  同时,随着企业微信的发展和功能的提升,以及基于企业微信服务生态的日益完善,包括传统的CRM、社群运营、内容营销、直播等销售方式多元化。从认知到方法,从工具到生态,私域运营经过近年的快速发展,已经不再是微信群里发优惠券,而是形成一系列全新的私域运营模式。对品牌私域运营有深刻洞察的谢绫丹在分享中表示,数字信息时代,不止美妆、时尚行业,越来越多的品牌和企业意识到布局私域运营势在必行。

  四大步骤开辟品牌IP电商及私域化创新赛道

  虽然私域运营给“流量焦虑”的品牌与企业们开辟了新的流量通道,但绝不是“私域在手,销售不愁”的片面认识。特别是在如今不确定性事件频发的时代,回顾与坚守品牌营销不变的底层逻辑,抓住消费行为数字化大趋势、企业微信、5G驱动推广与转化变革等机遇,打造品牌与企业自身的反脆弱能力才是创新发展的核心。谢绫丹也指出“IP、电商、私域流量将是今天品牌营销的核心创新赛道”。同时,蓝莓营销与蓝莓私域在过往的营销实战中打磨出一套系统的、富有成效的创新路径,即通过4大步骤开辟 品牌IP电商及私域化创新赛道。

  首先无论是产品还是品牌,基础是精准的定位及策略。在国家、行业、用户与品牌发展自身四个维度上找准风口,品牌定位为先,爆品为子弹,体验为王,深耕渠道锚定消费者;第二步是IP产品赋能营销,玩转年轻高颜值的IP联名,与消费者建立强内容联系与场景联系;第三步从渠道发力,传统电商如天猫等,内容社交电商如小红书等,拼团电商如拼多多等建立与完善全渠道体系,全平台沉淀用户;最后,第四步是多渠道引流,私域流量池打造和运营,让品牌在不同触点的私域数据快速形成闭环,并沉淀和串联私域数据,优化存量,捕捉增量,不断螺旋上升。谢绫丹表示,这四大步骤是蓝莓营销及蓝莓私域在面对快速变化的营销环境中,敏锐把握趋势和品牌需求,通过不断实操、积累、优化、总结而成,每个步骤都具有扎实的专业基础和完备的可操作性。

  (中国社交新电商大会现场)

  6大维度构建企微私域运营,品牌IP是私域运营的内容红利

  针对此次分享活动重点内容的企微私域运营,谢绫丹现场结合实操营销案例做了深入浅出的精彩分享。

  目前腾讯在企业微信上“加码加速”可谓显而易见,今年的腾讯全球生态大会上,企业微信与微信小程序已然成为私域业态的基础平台。蓝莓私域运营同样在企业微信上形成六大维度的内容版块,包括用户引导、用户留存、用户变现、社群直播、运营创新、线下门店。

  私域流量的引导上,发掘全营销链条上涵盖产品、用户、媒体、终端和营销在内的五个端口共29个触点的转化路径;用户留存以大数据为基础,结合用户遗忘曲线做激活。通过分圈层精细化运营,真正盘活私域流量;用户变现上根据用户的标签内容,增加用户购买半径,精准匹配用户复购周期,增加复购率,同时定期展开社群直播,将直播规范化,内容系统化,达到高效、准确的变现;另外,还联动其他平台,与自我平台的私域池进行运营创新,增强用户的新鲜感与猎奇心;针对实体零售的品牌,线下门店将充分利用资源、工具、产品等多维度赋能,将客户好友化,销售在线化,服务顾问化。私域运营是一个长期积累的过程,而这背后,最重要的是场景可闭环,数据可沉淀。以上6大维度,每一个都需要这一理念为核心,深入持续的融合与推进。

  值得关注的是,私域运营的重点是建立品牌与消费者之前的强关系。这种关系并不不仅仅是“你卖我买”的销售关系和售后的客服关系,而是更多维度的“深度”联系。从这一角度分析,品牌IP为私域运营带来了内容红利。IP本身具有多维度内容生产能力,富有关注度和话题性,场景内容更能赋能产品和品牌认识。可以说,基于私域人群的精准内容是增强私域用户忠诚度和粘性的一大利器。

  以自然堂为例,自然堂男士与《哪吒之魔童降世》的联名款成为最热血的IP之一,该联名款上市一个月已经赶超同品类男士护肤品的月销售额。同样是自然堂,它与好奇“尿不湿”的联名款面膜礼盒,把宝宝般水嫩柔滑肌肤的概念融入面膜里,打造让用户1秒拥有Q弹软萌肌肤的体验感。品牌联动体验带动用户的积极性,面膜上线即售80万片。

  脑洞大开IP联名,玩转年轻高颜值。这是蓝莓私域团队反复提起的一句团队座右铭。放眼当下市场,用户可消费的内容越来越多,注意力也更分散,而私域运营便是最高效、便捷的用户信任池。过往的产品“教育”消费者,放在私域池里则是消费者“教育”产品,品牌IP的策划与传播便是私域运营的重磅运营之一。

  最后,2020年是如此特殊的一年,营销环境不断变化,营销策略必须跟上时代变化的节奏。5G时代,企业微信3.0时代的到来,还是有很多新的机会值得品牌和营销人去探索。

未来品牌网-环球品牌-时尚网站,本文版权归原作者所有,登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考,如有侵犯版权请来信告知E-mail:1308654573@qq.com,我们将立即处理。

关键词:
分享:
上一篇:深耕新零售领域,福建省耀鼎力工艺品有限公司掀起秋季家装热潮 下一篇:十年老股民落泪感叹,大学堂和金牛讲堂真正掌握了财富密码

相关文章

发表评论